Согласно ежегодному исследованию Orbit Media среди 1 042 контент-маркетологов, результативность блогов достигла 12-летнего минимума. Лишь 14% участников опроса оценили свои материалы как дающие «сильные результаты» — это на шесть процентных пунктов ниже предыдущего антирекорда и почти вдвое меньше показателя 2022 года (26%).
При этом проникновение ИИ-инструментов среди маркетологов достигло 92,4%. Авторы исследования подчёркивают: использование ИИ не коррелирует ни с ростом, ни со снижением эффективности контента. Проблема в другом — специалисты массово отказываются от проверенных практик, которые исторически давали лучшие результаты.
Какие практики потеряли популярность
Orbit Media выявила устойчивую связь между конкретными подходами и сильными результатами. В их числе: проведение ключевых исследований перед публикацией, работа с экспертами и инфлюенсерами, создание оригинальных исследований, платное продвижение материалов, профессиональное редактирование и системная аналитика.
Особенно показателен спад в коллаборациях с экспертами. Маркетологи, регулярно привлекающие внешних специалистов, в 2,6 раза чаще отчитывались о сильных результатах. Однако доля использующих этот подход сократилась с 25% в 2017 году до 7% в текущем году. Ключевые исследования также применяются реже — несмотря на то что они по-прежнему предсказывают успех публикаций.
ИИ ускоряет производство, но не улучшает результаты
Среднее время написания одной публикации сократилось с более чем четырёх часов в 2022 году до трёх часов двадцати минут сейчас. По оценке Orbit, это экономит типичному маркетологу около 50 часов в год. Вместе с тем производительность и результативность — разные метрики.
Энн Хэндли, директор по контенту MarketingProfs, назвала результаты исследования «сигналом тревоги». По её словам, маркетологам необходимо гораздо тщательнее разграничивать, от каких усилий можно отказаться, а какие следует сохранить.
Трафик теряет значимость как метрика
Исследование фиксирует ещё одну тенденцию: трафик становится менее показательным критерием успеха на фоне того, как ИИ меняет модели потребления информации. Маркетологи, которые отслеживали квалифицированные лиды, закрытые сделки и выручку, чаще сообщали о сильных результатах.
Для SEO-специалистов важен и другой вывод: ключевые исследования сохраняют предсказательную силу, несмотря на распространённый нарратив об утрате значимости SEO в эпоху ИИ. Маркетологи, которые проводили keyword research перед публикацией, системно показывали лучшие результаты.
Практический вывод очевиден: внедрение ИИ в рабочий процесс оправдано с точки зрения экономии времени, однако не заменяет стратегических практик — исследования аудитории и ключевых запросов, привлечения экспертов и качественного редактирования. Именно их сокращение объясняет текущий провал, а не технология сама по себе.
Источник:
Search Engine Land — https://searchengineland.com/content-marketing-success-falls-12-year-low-survey
